Mauricio Mansur: “NRF fala que a loja virou mídia”

A NRF é ótima pra te dar a tese: retail media explodiu, o varejo virou canal, as marcas precisam “comprar inventário” dentro e fora da loja. Você sai com a cabeça cheia de frases prontas, frameworks e aquele clima de “agora vai”. Só tem um detalhe inconveniente: retail media sem operação vira TV de aeroporto. Fica ligado, ninguém presta atenção e no fim alguém só reclama do barulho.
Só que tese não instala sozinha.

Quando você leva o papo de retail media pro mundo real, aparecem as perguntas chatas (as melhores): onde exatamente está o inventário dentro da loja? Vai de tela? Vitrine? Ponta de gôndola? Corredor premium? Caixa? Quem opera o conteúdo no dia a dia sem virar “campanha eterna de 2019”? Quem mede de verdade? E, mais importante ainda: quem garante que isso não vira poluição visual e piora a experiência, transformando a loja num carnaval de telas competindo por atenção?

A EuroShop (Düsseldorf, 22–26 de fevereiro de 2026) é o evento que acontece a cada três anos e puxa esse tema pro chão da loja, sem romantizar. Ela é organizada por “dimensões”, e uma delas é Retail Marketing, que vai de materiais de ponto de venda e sinalização até digital e interativo, com foco em experiência, dados e personalização. É “loja como canal” em formato de projeto, não em formato de post bonito.

O detalhe que muda o jogo é simples: na EuroShop você não vê só “mídia”. Você vê o palco inteiro. Design de loja e visual merchandising pra construir fluxo e pontos de atenção. Iluminação pra controlar foco, atmosfera e destaque. E comunicação dentro da loja pra fazer a mensagem existir no lugar certo, na hora certa, no formato certo, com soluções de telas, sinalização e ativações especiais, sem improviso.

E quando aparece retail media de verdade, aparece também o que separa brinquedo de receita: medição. Tem discussão e solução focada em retail media dentro da loja com análise de atenção no corredor e na prateleira. Aí sim dá pra falar de performance sem vender ilusão e sem “print de dashboard” pra enfeitar reunião.

Minha síntese: NRF é o trailer. EuroShop é a filmagem. Se você quer transformar “loja como palco” em operação e monetização, a EuroShop é onde você aprende a montar o estúdio: inventário, tecnologia, conteúdo, e a parte que ninguém quer fazer mas todo mundo precisa: padrão, integração e métrica. Começa domingo e eu vou trazendo minhas impressões por aqui. E fica o lembrete simpático: se a sua loja não consegue medir atenção, você não tem retail media. Você tem decoração cara.