SXSW 2026: o dia em que o festival começou a questionar a própria obsessão por IA

Passei os dois primeiros dias do SXSW ouvindo uma frase repetida em versões diferentes: a inteligência artificial vai mudar tudo. Marketing, criatividade, negócios, cultura. A tecnologia virou o centro gravitacional de praticamente todas as conversas do evento. Até que chegou o domingo.

E algo curioso aconteceu. Em vez de discutir novas ferramentas ou novos modelos, vários painéis começaram a discutir limites. O mais disputado foi “Reclaiming Our Humanity in the Age of AI”, com Timnit Gebru e Karen Hao. E a provocação central ali não era tecnológica. Era cultural.

Estamos entrando em uma fase que alguns já começam a chamar de AI fatigue.

Não porque a tecnologia seja ruim. Pelo contrário. Mas porque ela está em absolutamente tudo. Quando tudo vira IA, IA deixa de ser diferencial. E é nesse momento que aparece um paradoxo interessante para marcas.

Quanto mais decisões automatizadas existem, mais valor simbólico passa a ter a decisão humana.

Algumas empresas já começaram a perceber isso e estão comunicando explicitamente uma ideia simples: usamos IA, mas existe um “human override”. Um veto humano final. Parece detalhe técnico. Mas, em um ambiente saturado de automação, o gesto humano começa a ganhar peso estratégico.

Outro tema forte do domingo foi o abandono definitivo da lógica de campanha. Executivos da WPP e da Unilever falaram bastante sobre o conceito de worldbuilding. Em vez de campanhas isoladas, marcas começam a criar universos narrativos contínuos onde consumidores convivem com a marca.

Isso envolve conteúdo, comunidade, experiências imersivas e agentes de IA. Um exemplo que chamou atenção foi o uso de dynamic product placement em streaming. O produto que aparece em uma cena de filme pode mudar dependendo de quem está assistindo. Cada espectador vê uma versão diferente da mesma narrativa. A publicidade deixa de ser interrupção e passa a fazer parte do próprio mundo da história.

Também apareceu com força a discussão sobre a próxima interface do marketing. A convergência entre IA, realidade estendida e interfaces neurais leves aponta para um cenário onde o celular deixa de ser a principal tela. Óculos inteligentes e experiências no campo de visão começam a se tornar o novo território de disputa pela atenção.

Isso muda completamente a lógica de design. Em vez de pensar em telas e cliques, marcas precisarão pensar em experiências que disputam milissegundos da atenção visual do usuário.

Por fim, os vencedores do SXSW Pitch reforçaram uma tendência interessante. A Yuzi Care venceu na categoria Enterprise com uma plataforma de suporte pós-parto baseada em IA. Já a OneCourt venceu em entretenimento com tecnologia háptica que permite que pessoas com deficiência visual sintam eventos esportivos.

Nos dois casos, a mensagem é parecida.

A inovação que realmente chama atenção hoje não é a que impressiona tecnicamente. É a que resolve problemas humanos reais.

Se sexta e sábado foram dias de celebração da tecnologia, o domingo foi o dia da calibragem. A sensação que ficou no ar é simples.

A inteligência artificial está rapidamente se tornando infraestrutura.

E quando a tecnologia vira infraestrutura, o verdadeiro diferencial competitivo volta para um território muito mais antigo.

Cultura.

Intenção.

E gente que ainda sabe pensar por conta própria.